Métricas do comercial jurídico: os números que valem acompanhar

O comercial de um escritório de advocacia costuma ser medido por sensação: a agenda está cheia, o mês parece bom. O problema aparece na virada do trimestre, quando ninguém sabe dizer de onde vieram os contratos nem por que as propostas pararam de fechar.

Métrica não serve para relatório bonito. Serve para decidir onde insistir e o que corrigir.

Comece separando volume de conversão

Volume é quantos contatos entraram. Conversão é quantos viraram contrato. Um escritório pode dobrar o volume e continuar com o mesmo faturamento, porque o gargalo estava na etapa seguinte.

Acompanhe o caminho inteiro: oportunidades novas, reuniões marcadas, reuniões realizadas, propostas enviadas, contratos assinados.

Os indicadores que valem acompanhar

Tempo até o primeiro contato. Quantas horas passam entre o pedido e a primeira resposta. É o indicador que mais mexe na conversão e o mais fácil de consertar.

Oportunidades por origem. Indicação, site, prospecção ativa, evento. Sem isso, não há como decidir onde investir esforço.

Avanço por etapa. Quantas oportunidades passam de reunião para proposta e de proposta para contrato. A etapa que mais perde gente é o gargalo real.

Motivos de perda. Em categorias fechadas: preço, prazo, área não atendida, escolheu outro escritório, parou de responder. "Sumiu" é categoria, não mistério.

Ciclo médio de fechamento. Do primeiro contato ao contrato. Serve para calibrar expectativa de caixa e para saber quando um follow-up está atrasado.

Reativação da base. Quantos contatos antigos foram retomados e quantos voltaram a conversar.

Com que frequência olhar cada um

• Diário: fila de contatos sem resposta.
• Semanal: reuniões realizadas, propostas enviadas, próximos passos vencidos.
• Mensal: conversão por etapa e motivos de perda.
• Trimestral: origem dos contratos e valor médio de honorários.

Quando o número desanda

Tempo de resposta subindo indica fila ou distribuição errada. Reunião marcada que não acontece pede confirmação e lembrete. Proposta parada costuma ser escopo confuso ou ausência de follow-up. Ciclo alongando quase sempre é falta de próximo passo combinado.

O que não vale medir

Número de ligações, mensagens enviadas e "leads" sem qualificação. Indicam esforço, não resultado, e dão a impressão de trabalho enquanto o funil continua parado.